Trong nhiều năm, quảng cáo vận hành dựa trên một hình thức theo dõi âm thầm. Một cookie bên thứ ba sẽ gắn thẻ ai đó trên một trang web, rồi nhận ra họ ở trang tiếp theo, và trang tiếp theo nữa. Các thương hiệu có thể lần theo người lạ khắp internet và hiển thị quảng cáo dựa trên những nơi họ đã ghé qua. Lúc đó nó có vẻ khôn ngoan. Nó cũng khiến nhiều người cảm thấy hơi giống như đang bị theo dõi.
Thời đại đó nay đang chấm dứt hẳn. Các trình duyệt đã chặn những cookie này, và các quy định về quyền riêng tư đã bắt kịp. Nhiều nhà tiếp thị xem đây là một mất mát. Thực ra nó là một lời mời gọi: hãy dựng nên một thứ tốt hơn và trung thực hơn, trên dữ liệu thực sự thuộc về bạn.
Dữ liệu họ trao tận tay bạn
First-party data là thông tin mà khách hàng trao trực tiếp cho bạn. Ai đó đăng ký nhận bản tin của bạn. Ai đó mua một đôi giày. Ai đó điền vào một biểu mẫu, đặt một cuộc gọi, hay nhấp vào một liên kết trong email của bạn. Mỗi khoảnh khắc ấy đều là first-party data, và tất cả đến từ chính website, ứng dụng, cửa hàng và đội ngũ của bạn.
Từ quan trọng là “trực tiếp”. Bạn không mua dữ liệu này từ một bên môi giới. Bạn không mượn nó từ một trang khác. Khách hàng của bạn đã chọn chia sẻ nó với bạn, thường là vì trong khoảnh khắc đó, họ nhận lại được điều họ muốn.
Vì sao nó âm thầm tốt hơn
First-party data có ba thế mạnh mà những cookie cũ không bao giờ có. Nó chính xác hơn, vì nó đến thẳng từ chính con người, không phải được chắp vá từ những phỏng đoán. Nó đáng tin hơn, vì nó được trao tặng, không phải bị lấy đi. Và nó bền vững: không một bản cập nhật trình duyệt hay thay đổi chính sách nào có thể tắt nó đi, vì nó nằm cùng với bạn.
Trong nhiều năm, khi việc theo dõi bên thứ ba còn dễ dàng, rất nhiều thương hiệu đã bỏ bê dữ liệu của chính mình. Giờ con đường dễ dàng đã đóng lại, và hóa ra dữ liệu bạn sở hữu mới là dữ liệu mạnh mẽ ngay từ đầu.
Giành lấy nhiều hơn
Người ta chia sẻ khi họ cảm thấy mình nhận được một thỏa thuận công bằng. Hãy xem đó như một sự trao đổi giản dị. Một cẩm nang thật sự hữu ích, đổi lấy một địa chỉ email. Một quy trình thanh toán mượt mà, nhanh hơn, đổi lấy việc tạo một tài khoản. Một ưu đãi giảm giá, đổi lấy việc kể cho bạn nghe đôi chút về những gì họ thích. Một bài trắc nghiệm hai phút giúp họ tìm đúng sản phẩm, đổi lấy vài câu trả lời.
Quy tắc giữ cho điều này trung thực rất ngắn gọn. Hỏi xin một chút. Trao lại điều gì đó đáng giá. Và đừng bao giờ thu thập dữ liệu mà bạn không có kế hoạch thực sự để dùng đến.
Dùng nó mà không khiến người ta thấy rợn
Thu thập dữ liệu mới chỉ là một nửa công việc. Nửa còn lại là sử dụng nó một cách cẩn trọng. Hãy nối nó lại, để mỗi khách hàng là một hồ sơ rõ ràng thay vì một tá mảnh vụn. Tôn trọng sự đồng ý, và làm cho việc đổi ý của một người thật sự dễ dàng. Và hãy đứng về phía hữu ích của ranh giới: nhớ một cỡ giày hay một đơn hàng gần đây là chu đáo; dùng dữ liệu theo cách khiến ai đó cảm thấy bị theo dõi thì không.
Sự kết thúc của cookie bên thứ ba không phải là sự kết thúc của tiếp thị tốt. Đó là cơ hội để bắt đầu một mối quan hệ trưởng thành hơn với khách hàng của bạn. Hãy mời họ một thứ đáng để chia sẻ dữ liệu. Hãy dùng những gì họ trao để khiến trải nghiệm của họ thật sự tốt hơn. Làm được điều đó, và bạn sẽ chẳng nhớ những cái cookie ấy lấy một giây.