หลายปีมาแล้ว การโฆษณาทำงานบนรูปแบบการติดตามที่เงียบ ๆ คุกกี้ของบุคคลที่สาม (third-party cookie) จะแปะป้ายใครคนหนึ่งบนเว็บไซต์หนึ่ง แล้วจดจำเขาได้บนเว็บถัดไป และถัดไป แบรนด์ต่าง ๆ สามารถตามคนแปลกหน้าไปทั่วอินเทอร์เน็ตและแสดงโฆษณาตามที่พวกเขาเคยไป ในตอนนั้นมันดูฉลาด แต่สำหรับคนจำนวนมาก มันก็รู้สึกเหมือนกำลังถูกจับตามองนิดหน่อย
ยุคนั้นกำลังสิ้นสุดลงอย่างถาวรแล้ว เบราว์เซอร์ได้ปิดคุกกี้เหล่านี้ และกฎความเป็นส่วนตัวก็ตามทัน นักการตลาดหลายคนมองว่านี่คือการสูญเสีย แต่จริง ๆ แล้วมันคือคำเชิญชวน ให้สร้างบางอย่างที่ดีกว่าและซื่อตรงกว่า บนข้อมูลที่เป็นของคุณอย่างแท้จริง
ข้อมูลที่พวกเขายื่นให้คุณ
First-party data คือข้อมูลที่ลูกค้าของคุณให้คุณโดยตรง มีคนสมัครรับจดหมายข่าวของคุณ มีคนซื้อรองเท้าคู่หนึ่ง มีคนกรอกแบบฟอร์ม จองการโทร หรือคลิกลิงก์ในอีเมลของคุณ ทุกช่วงเวลาเหล่านั้นคือ first-party data และทั้งหมดมาจากเว็บไซต์ แอป ร้านค้า และทีมของคุณเอง
คำสำคัญคือ “โดยตรง” คุณไม่ได้ซื้อข้อมูลนี้จากนายหน้า คุณไม่ได้ยืมมันจากเว็บอื่น ลูกค้าของคุณเลือกที่จะแบ่งปันมันกับคุณ มักจะเป็นเพราะในตอนนั้นพวกเขาได้บางอย่างที่ต้องการเป็นการตอบแทน
ทำไมมันถึงดีกว่าแบบเงียบ ๆ
First-party data มีจุดแข็งสามอย่างที่คุกกี้แบบเก่าไม่เคยมี มันแม่นยำกว่า เพราะมันมาจากตัวบุคคลโดยตรง ไม่ใช่ปะติดปะต่อจากการเดา มันน่าเชื่อถือกว่า เพราะมันถูกให้มา ไม่ใช่ถูกแอบเอา และมันคงทน ไม่มีการอัปเดตเบราว์เซอร์หรือการเปลี่ยนนโยบายใดปิดมันได้ เพราะมันอยู่กับคุณ
หลายปีที่ผ่านมา เมื่อการติดตามแบบบุคคลที่สามทำได้ง่าย แบรนด์จำนวนมากละเลยข้อมูลของตัวเอง ตอนนี้เส้นทางที่ง่ายปิดลงแล้ว และข้อมูลที่คุณเป็นเจ้าของกลับกลายเป็นข้อมูลที่แข็งแกร่งมาโดยตลอด
การได้มันมามากขึ้น
ผู้คนแบ่งปันเมื่อรู้สึกว่าได้ข้อตกลงที่ยุติธรรม ลองคิดว่ามันเป็นการแลกเปลี่ยนง่าย ๆ คู่มือที่มีประโยชน์จริง ๆ แลกกับที่อยู่อีเมล การชำระเงินที่ราบรื่นและรวดเร็วขึ้น แลกกับการสร้างบัญชี ส่วนลด แลกกับการบอกคุณเล็กน้อยว่าพวกเขาชอบอะไร แบบทดสอบสองนาทีที่ช่วยให้พวกเขาเจอสินค้าที่ใช่ แลกกับคำตอบไม่กี่ข้อ
กฎที่ทำให้เรื่องนี้ซื่อตรงนั้นสั้น ขอแค่นิดเดียว ตอบแทนด้วยบางอย่างที่คุ้มค่า และอย่าเก็บข้อมูลที่คุณไม่มีแผนใช้จริง
ใช้มันโดยไม่ทำให้น่าขนลุก
การเก็บข้อมูลเป็นแค่ครึ่งหนึ่งของงาน อีกครึ่งคือการใช้มันด้วยความใส่ใจ เชื่อมโยงมันเข้าด้วยกัน เพื่อให้ลูกค้าแต่ละคนเป็นโปรไฟล์ที่ชัดเจนหนึ่งโปรไฟล์ ไม่ใช่เศษเสี้ยวเป็นโหล เคารพความยินยอม และทำให้คนเปลี่ยนใจได้ง่ายจริง ๆ และอยู่ฝั่งที่ช่วยเหลือของเส้น การจำขนาดหรือคำสั่งซื้อล่าสุดได้คือความใส่ใจ ส่วนการใช้ข้อมูลในแบบที่ทำให้คนรู้สึกถูกตามนั้นไม่ใช่
การสิ้นสุดของคุกกี้บุคคลที่สามไม่ใช่การสิ้นสุดของการตลาดที่ดี มันคือโอกาสในการเริ่มต้นความสัมพันธ์ที่เป็นผู้ใหญ่ขึ้นกับลูกค้าของคุณ มอบบางอย่างที่คุ้มค่าแก่การแบ่งปันข้อมูล ใช้สิ่งที่พวกเขาให้มาเพื่อทำให้ประสบการณ์ของพวกเขาดีขึ้นจริง ๆ ทำแบบนั้น แล้วคุณจะไม่คิดถึงคุกกี้แม้แต่วินาทีเดียว