長年、広告はある種の静かな「追跡」の上に成り立っていました。サードパーティCookieが、あるウェブサイトで誰かに目印をつけ、次のサイトでも、そのまた次のサイトでもその人を認識する。ブランドは見知らぬ人をインターネット中で追いかけ、その人が訪れた場所をもとに広告を見せることができました。当時はそれが賢いやり方に思えました。しかし多くの人にとっては、なんとなく見張られているような感じもしたのです。
その時代は、いまや完全に終わりを迎えています。ブラウザはこうしたCookieを停止し、プライバシーのルールもそれに追いつきました。多くのマーケターはこれを損失と捉えています。しかし実際には、これは招待状なのです。本当に自分たちのものであるデータの上に、もっと良く、もっと誠実な何かを築くための招待状です。
顧客が直接渡してくれるデータ
ファーストパーティデータとは、顧客があなたに直接与えてくれる情報のことです。誰かがニュースレターに登録します。誰かが靴を1足買います。誰かがフォームに記入し、通話を予約し、あるいはあなたのメールの中のリンクをクリックします。そうした一つひとつの瞬間がファーストパーティデータであり、それらはすべて、あなた自身のウェブサイト、アプリ、店舗、そしてチームから生まれます。
大切なのは「直接」という言葉です。あなたはこのデータをブローカーから買ったわけではありません。別のサイトから借りてきたわけでもありません。あなたの顧客が、自ら進んであなたと共有することを選んだのです。たいていは、その瞬間に、見返りとして自分が望むものを得られたからです。
なぜそれが、ひそかに優れているのか
ファーストパーティデータには、かつてのCookieには決してなかった3つの強みがあります。まず、より正確です。推測をつなぎ合わせたものではなく、その人から直接得たものだからです。次に、より信頼できます。奪われたのではなく、与えられたものだからです。そして、長持ちします。それはあなたのもとにあるので、ブラウザのアップデートやポリシーの変更で止められることはありません。
サードパーティの追跡が簡単だった頃、多くのブランドは自分自身のデータをおろそかにしていました。いまや簡単な道は閉ざされ、あなたが所有するデータこそが、実は最初から強いものだったとわかったのです。
もっと多くを得るために
人は、公平な取引だと感じられるときに、データを共有してくれます。それをシンプルな交換だと考えてみてください。メールアドレスと引き換えに、本当に役立つガイドを。アカウント作成と引き換えに、よりスムーズで速いチェックアウトを。自分の好みを少し教えてもらう代わりに、割引を。いくつかの回答と引き換えに、ぴったりの商品を見つける手助けになる2分のクイズを。
これを誠実に保つルールは、短いものです。求めるのは少しだけにすること。見返りに、手にする価値のあるものを渡すこと。そして、本当に使う計画のないデータは決して集めないこと。
気味悪がられずに活用する
データを集めることは、作業の半分にすぎません。残りの半分は、それを慎重に使うことです。データを結びつけて、各顧客が無数の断片ではなく、はっきりとした一つのプロフィールになるようにしましょう。同意を尊重し、誰かが考えを変えたいと思ったときに、本当に簡単にそうできるようにしましょう。そして、役に立つ側の一線を守りましょう。サイズや最近の注文を覚えていることは思いやりですが、誰かを追いかけられているように感じさせる使い方は、そうではありません。
サードパーティCookieの終わりは、良いマーケティングの終わりではありません。それは、顧客とより成熟した関係を始めるチャンスです。データを共有する価値のある何かを差し出しましょう。もらったものを使って、顧客の体験を本当に良くしましょう。それができれば、Cookieが恋しくなることは一瞬たりともないでしょう。