Hãy gặp Priya. Thứ Hai, cô xem giày chạy bộ trên laptop công ty, rồi bị cuốn vào một cuộc họp. Thứ Ba, cô mở ứng dụng của bạn trên tàu và thả một đôi vào giỏ hàng. Thứ Tư, email của bạn lọt vào mắt cô, cô chạm vào nó trên điện thoại, và cuối cùng cô mua — với tư cách khách vãng lai, vì cô không nhớ nổi mật khẩu.
Với Priya, đó là một quyết định đơn giản kéo dài vài ngày. Với hệ thống của bạn, nó trông như bốn người lạ khác nhau tình cờ cùng thích một đôi giày.
Khép lại khoảng cách đó, biến bốn người lạ ấy trở lại thành một Priya, được gọi là identity resolution (giải quyết định danh). Đây là một trong những phần kém hào nhoáng nhất của dữ liệu khách hàng, và cũng là một trong những phần quan trọng nhất.
Vì sao một người lại trông như bốn người
Người ta không sống cuộc đời trong trạng thái luôn đăng nhập. Họ chuyển từ laptop sang điện thoại. Họ có một email công việc và một email cá nhân. Họ mua như khách vãng lai khi đang vội. Mỗi khoảnh khắc ấy để lại một dấu chân riêng trong dữ liệu của bạn, và không cái nào được gắn nhãn “đây là Priya”.
Vậy nên hệ thống của bạn còn lại một đống manh mối không tên. Identity resolution là công việc kiên nhẫn ghép những manh mối đó, và quyết định một cách cẩn trọng cái nào thuộc về cùng một người.
Việc ghép nối diễn ra thế nào
Bạn không cần biết bộ máy phức tạp bên trong, nhưng ý tưởng thì dễ theo dõi. Có những manh mối mạnh. Nếu hai bản ghi cùng chung một địa chỉ email, gần như chắc chắn đó là cùng một người, và bạn có thể tự tin nối chúng lại. Có những manh mối yếu. Một thiết bị dùng chung có thể chỉ là chiếc laptop của cả nhà, nên đó là một gợi ý, không phải bằng chứng.
Identity resolution tốt dựa vào những manh mối mạnh, đối xử thận trọng với manh mối yếu, và từ từ dựng lại mỗi con người thành một hồ sơ duy nhất. Mỗi lượt ghé thăm, mỗi cú chạm và mỗi lần mua hàng dồn lại thành một bức tranh rõ ràng, thay vì tản mác vào bóng tối.
Bạn được gì khi Priya trở lại nguyên vẹn
Khi cuối cùng bạn có thể nhìn rõ một khách hàng, rất nhiều bực bội nho nhỏ biến mất. Bạn thôi gửi cho Priya cùng một ưu đãi hai lần trên hai kênh. Bạn có thể tiếp tục cuộc trò chuyện trên điện thoại của cô đúng chỗ nó tạm dừng trên laptop, thay vì chào cô như người lạ. Báo cáo của bạn bắt đầu nói sự thật, vì cuối cùng một người được tính là một người. Và bất cứ điều thông minh nào bạn muốn làm tiếp theo, như cá nhân hóa, AI, hay những phân khúc khách hàng thông minh, bỗng nhiên hiệu quả hơn, vì nó đang nhìn vào một con người trọn vẹn thay vì một nhúm mảnh vụn.
Hãy làm với sự tôn trọng
Công việc này chạm vào dữ liệu của những con người thật, nên phải làm cẩn thận. Hai quy tắc đơn giản giữ cho bạn an toàn. Chỉ nối những dữ liệu mà khách hàng đã đồng ý chia sẻ. Và khi bạn thật sự không chắc liệu hai bản ghi có phải cùng một người hay không, hãy để chúng tách riêng. Một sự ghép nhầm còn tệ hơn không ghép gì cả, vì nó lặng lẽ trộn hai con người khác nhau thành một, và đó là kiểu sai lầm mà khách hàng nhận ra.
Rốt cuộc, identity resolution không thực sự nói về công nghệ. Nó nói về một lời hứa nhỏ với khách hàng của bạn: chúng tôi biết đó là bạn, chúng tôi nhớ bạn, và chúng tôi sẽ không bắt bạn phải bắt đầu lại từ đầu mỗi lần. Hãy giữ lời hứa đó, và mọi điều khác bạn làm với dữ liệu sẽ ấm áp hơn một chút, và hữu ích hơn rất nhiều.