Priyaを紹介しましょう。月曜日、彼女は仕事用のノートパソコンでランニングシューズを眺め、そのまま会議に引っ張り込まれます。火曜日、電車の中であなたのアプリを開き、1足をカートに入れます。水曜日、あなたのメールが目に留まり、スマートフォンでそれをタップし、ついに購入します。パスワードを思い出せないので、ゲストとして。
Priyaにとって、それは数日にわたった一つのシンプルな決断でした。ところがあなたのシステムから見ると、たまたま同じ靴を気に入った、4人の別々の見知らぬ人のように見えていたのです。
そのギャップを埋め、4人の見知らぬ人を一人のPriyaに戻すこと、これがアイデンティティ解決と呼ばれるものです。顧客データの中で最も華やかさのない部分の一つであり、同時に最も重要な部分の一つでもあります。
なぜ一人が4人に見えるのか
人はログインしたまま生活しているわけではありません。ノートパソコンからスマートフォンへと切り替えます。仕事用のメールと個人用のメールを持っています。急いでいるときにはゲストとして購入します。そうした一つひとつの瞬間が、あなたのデータの中に別々の足跡を残し、しかもどれにも「これはPriyaです」というラベルはついていません。
そのためあなたのシステムには、名前のついていない手がかりの山だけが残されます。アイデンティティ解決とは、それらの手がかりを照らし合わせ、どれが同じ人物のものなのかを慎重に見極めていく、地道な作業のことです。
照合の仕組み
奥深い仕掛けまで知る必要はありませんが、考え方はとても追いやすいものです。手がかりには強いものがあります。2つの記録が同じメールアドレスを共有していれば、それはほぼ間違いなく同じ人物であり、自信を持って結びつけられます。手がかりには弱いものもあります。共有された端末は、ただの家族共用のノートパソコンかもしれません。それは証拠ではなく、ヒントにすぎません。
優れたアイデンティティ解決は、強い手がかりに頼り、弱い手がかりは慎重に扱い、一人ひとりを少しずつ一つのプロフィールへとまとめ上げていきます。すべての訪問、タップ、購入が、暗闇に散らばるのではなく、一つのはっきりした姿へとまとまっていくのです。
Priyaがふたたび一つになると得られるもの
一人の顧客をようやくはっきりと見られるようになると、小さなフラストレーションがたくさん消えていきます。Priyaに同じオファーを2つのチャネルで二重に送ってしまうことがなくなります。彼女を見知らぬ人のように迎えるのではなく、ノートパソコンで止まった会話の続きを、スマートフォン上で正確に再開できます。一人の人がようやく一人として数えられるので、レポートが真実を語り始めます。そして、パーソナライゼーション、AI、賢い顧客層づくりなど、次にやりたい気の利いたことが、突然うまくいくようになります。なぜならそれは、わずかな断片ではなく、一人の人間全体を見ているからです。
敬意を持って行う
この作業は実在する人々のデータに触れるものですから、慎重に行わなければなりません。2つのシンプルなルールが、あなたを守ってくれます。顧客が共有に同意したデータだけを結びつけること。そして、2つの記録が同じ人物かどうか本当に確信が持てないときは、結びつけずに分けておくこと。間違った照合は、照合しないことよりも悪いのです。なぜなら、2人の別々の人を静かに一人に混ぜ合わせてしまい、それはまさに顧客が気づいてしまう種類の間違いだからです。
結局のところ、アイデンティティ解決はテクノロジーの話ではありません。それは顧客への小さな約束についての話です。あなたがあなたであることを私たちは知っています、あなたを覚えています、そして毎回やり直しをさせたりはしません、という約束です。その約束を守れば、データを使って行う他のすべてのことが、少し温かく、そしてずっと役に立つものになります。